Η Τεχνητή Νοημοσύνη στην εποχή του διαδικτύου επιτρέπει πλέον στις επιχειρήσεις να προσφέρουν εξατομικευμένες τιμές
Παρίσι, Μαρία Δεναξά
Η Τεχνητή Νοημοσύνη στην εποχή του διαδικτύου επιτρέπει πλέον στις επιχειρήσεις να προσαρμόζουν τις τιμές τους στη συμπεριφορά του καθενός! Η Delta Air Lines δεν είναι η μόνη: Όλο και περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν την Τεχνητή Νοημοσύνη για να προσφέρουν εξατομικευμένες τιμές, ανάλογα με το προφίλ κάθε πελάτη. Αν και αυτή η εξατομικευμένη τιμολόγηση μεγιστοποιεί τα κέρδη, δημιουργεί σοβαρές ανησυχίες: έλλειψη διαφάνειας, εκμετάλλευση προσωπικών δεδομένων, αόρατες διακρίσεις. Η ψηφιοποίηση ενδέχεται να εξαφανίσει εντελώς την έννοια της ενιαίας τιμής, σε βάρος των πιο ευάλωτων καταναλωτών.
Πρόσφατα, η Delta Air Lines ανακοίνωσε την πρόθεσή της να χρησιμοποιήσει ακόμη περισσότερο την Τεχνητή Νοημοσύνη, ώστε να προσφέρει εξατομικευμένες τιμές στους πελάτες της. Μια πρωτοβουλία που προκάλεσε ανησυχία τόσο στους επιβάτες όσο και σε κυβερνητικούς κύκλους. Ωστόσο, η αεροπορική εταιρία δεν είναι η μόνη: η εξατομικευμένη διαδικτυακή τιμολόγηση κερδίζει ήδη έδαφος σε πολλούς τομείς, από τα χρηματοοικονομικά έως τα διαδικτυακά παιχνίδια.
Η ιδέα είναι απλή και εξαιρετικά αποτελεσματική για τις επιχειρήσεις: Η προσφορά διαφορετικής τιμής στο ίντερνετ σε κάθε πελάτη για το ίδιο προϊόν επιτρέπει τη μεγιστοποίηση των κερδών. Όσοι ξοδεύουν πολλά πληρώνουν περισσότερα, ενώ οι πελάτες που τους νοιάζουν οι τιμές ή δεν έχουν πληρώνουν λιγότερα. Όπως ακριβώς ένα ρούχο φτιαγμένο κατά παραγγελία, η εξατομικευμένη τιμολόγηση προσαρμόζεται μέσω του διαδικτυακού ιστορικού στις οικονομικές δυνατότητες και τις επιθυμίες καθενός.
Ο Tζέι Ζαγκόρσκι, καθηγητής Στρατηγικής και Τιμολόγησης, συγγραφέας του βιβλίου «The power of cash: Why using paper money is good for you and society», ανησυχεί για τις πιθανές παρεκτροπές αυτής της πρακτικής. «Η αδιαφάνεια των αλγορίθμων Tεχνητής Nοημοσύνης, σε συνδυασμό με την εισοδηματική αστάθεια ορισμένων καταναλωτών, δημιουργεί ένα εύφορο έδαφος για καταχρήσεις» δηλώνει.
Μια παλιά πρακτική
Ιστορικά, η εξατομικευμένη τιμολόγηση ήταν ο κανόνας. Οι έμποροι αξιολογούσαν τους πελάτες τους και η τελική τιμή εξαρτιόταν από την ικανότητα διαπραγμάτευσης ή το επίπεδο απελπισίας του καθενός. Ένα παλιό ανέκδοτο απεικονίζει καλά αυτή τη λογική: ένας πολύ πλούσιος άνδρας μπαίνει σε ένα εστιατόριο, παραγγέλνει αβγά και εκπλήσσεται από τον υψηλό λογαριασμό. «Τα αβγά είναι σπάνια εδώ;» ρωτάει. «Όχι», απαντά ο ιδιοκτήτης, «αλλά οι πλούσιοι είναι».
Ακόμα και σήμερα ορισμένοι τομείς, όπως η αυτοκινητοβιομηχανία (αλλά εκτός Ευρώπης), εφαρμόζουν αυτή τη διαπραγμάτευση κατά περίπτωση. Οι οικονομολόγοι μιλούν για διακριτική τιμολόγηση πρώτου βαθμού, ιδανική από την πλευρά του πωλητή, γιατί του επιτρέπει να χρεώνει στον καθένα το μέγιστο χρηματικό ποσό που είναι πρόθυμος να πληρώσει.
Αντίθετα, στον τομέα του λιανεμπορίου οι σταθερές τιμές επικράτησαν κυρίως χάρη στον πρωτοπόρο Τζον Γουαναμέκερ, ο οποίος άνοιξε το πρώτο πολυκατάστημά του στη Φιλαδέλφεια το 1876 με μη διαπραγματεύσιμες τιμές. Αυτή η διαφάνεια απλοποίησε τις αγορές… και επέτρεψε την πρόσληψη ανειδίκευτου προσωπικού.
Οι σταθερές τιμές διευκόλυναν επίσης τις επιχειρήσεις, ενθαρρύνοντάς τες να υιοθετήσουν τη μέθοδο του «συντελεστή προσαύξησης»: προστίθεται δηλαδή ένα σταθερό περιθώριο κέρδους στην τιμή αγοράς. Η Costco, για παράδειγμα, εξακολουθεί να εφαρμόζει αυτή τη μέθοδο με μέγιστο περιθώριο κέρδους 15%. Αν ένα προϊόν κοστίζει 100 δολάρια στον διανομέα, το μεταπωλεί 115.
Αλλά αυτή η λογική αγνοεί τις διαφορές στην αντίληψη της αξίας. Ένας πελάτης που είναι διατεθειμένος να αγοράσει μια σαμπάνια είναι συχνά πιο ανεκτικός στα περιθώρια κέρδους από κάποιον που αγοράζει φθηνό κρασί. Η Τεχνητή Νοημοσύνη επιτρέπει να διορθωθεί αυτό, προσαρμόζοντας τα περιθώρια κέρδους ανά προϊόν και ανά πελάτη!
Για να λειτουργήσει, η Τεχνητή Νοημοσύνη χρειάζεται δεδομένα. Και η μετάβαση στις ηλεκτρονικές πληρωμές προσφέρει μια πλούσια πηγή πληροφοριών. Η Mastercard ισχυρίζεται ότι μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να καθορίσουν βέλτιστες στρατηγικές τιμολόγησης χάρη στα δεδομένα που συλλέγει.
Η συλλογή δεδομένων έχει λάβει τέτοιες διαστάσεις που στις αρχές του 2024 η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ (FTC) άρχισε έρευνες κατά της Mastercard, της JPMorgan Chase και άλλων χρηματοπιστωτικών ομίλων, προκειμένου να κατανοήσει πώς τα τεχνολογικά τους εργαλεία και ιδίως η Τεχνητή Νοημοσύνη προσαρμόζουν τις τιμές με βάση τα προσωπικά δεδομένα των καταναλωτών. Ορισμένες δοκιμές της FTC έδειξαν μάλιστα ότι οι αλγόριθμοι της Τεχνητής Νοημοσύνης μπορούν να συνεργάζονται μεταξύ τους για να αυξήσουν τις τιμές, χωρίς ανθρώπινη παρέμβαση.
Πώς παρακάμπτεται η νέα μέθοδος που ήδη εφαρμόζεται
Υπάρχουν ακόμη κάποιοι τρόποι παράκαμψης της νέας μεθόδου που ήδη εφαρμόζεται σε κάποια διαδικτυακά καταστήματα και στην Ευρώπη. Η λύση είναι η στέρηση σημαντικών πληροφοριών του καθενός από την Τεχνητή Νοημοσύνη.
– Στα καταστήματα, η χρήση των μετρητών δεν αφήνουν κανένα ίχνος που μπορεί να αξιοποιηθεί.
– Στο διαδίκτυο, το συστηματικό καθάρισμα – άδειασμα της προσωρινής μνήμης του προγράμματος περιήγησης είναι σημαντικό. Σε αντίθεση με τις κοινές πεποιθήσεις, η FTC απέδειξε ότι οι πιο πρόσφατοι αλγόριθμοι προσαρμόζουν πράγματι τις τιμές ανάλογα με το ιστορικό περιήγησης π.χ. στην αναζήτηση αεροπορικών εισιτηρίων!
– Απενεργοποίηση τη γεωγραφικής τοποθεσίας ή τα VPN: η τοποθεσία χρησιμοποιείται συχνά ως δείκτης εισοδήματος. «Μια μέρα, ενώ βρισκόμουν στο Μποτσουάνα, μου προσφέρθηκε ένα αεροπορικό εισιτήριο για 200 δολάρια. Μετά το δείπνο, συνδεδεμένος μέσω ενός αμερικανικού VPN πανεπιστημίου, το ίδιο εισιτήριο κόστιζε 1.000 δολάρια» υπογραμμίζει ο Tζέι Ζαγκόρσκι.
Ο ίδιος συνιστά υπομονή στις διαδικτυακές αγορές και μάλιστα για όποιους δεν βιάζονται να βάζουν στο καλάθι των πωλήσεων το προϊόν που τους ενδιαφέρει να περιμένουν γιατί η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να προσφέρει έκπτωση για την ολοκλήρωση της αγοράς.
Ήδη οι περισσότερες αγορές παγκοσμίως γίνονται από το διαδίκτυο και κατά συνέπεια οι εξατομικευμένες τιμές θα γενικευτούν. Η εγκατάλειψη των μετρητών υπέρ του ψηφιακού χρήματος διευκολύνει αυτή τη μετάβαση. Και σε αυτό το μοντέλο μια υψηλή τιμή δεν σημαίνει απαραίτητα ένα ποιοτικό προϊόν: σημαίνει απλώς ότι η εταιρία θεωρεί ότι είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε περισσότερα.
Η συχνότερη χρήση μετρητών μπορεί να ανακόψει αυτή την τάση. Ωστόσο, με τον ρυθμό που εξελίσσεται η Τεχνητή Νοημοσύνη, είναι επείγον να αναρωτηθούμε συλλογικά πώς καθορίζονται οι τιμές πριν να είναι πολύ αργά.
Δημοσιεύεται στη «δημοκρατία»
