Οι επικριτές των social networks, όπως το Facebook, το MySpace κτλ., θεωρούν ότι η μόνη (και μάλιστα αμφισβητήσιμη) αξία αυτών των δημοφιλών ιστοσελίδων, είναι ο καλλωπισμός του ναρκισσισμού των μελών τους. Σφάλλουν! Οι συγκεκριμένες σελίδες κάνουν μεν και αυτό, εισέρχονται, όμως, και σε νέους τομείς, οι οποίοι σχετίζονται με την ενεργή συμμετοχή της Κοινωνίας των Πολιτών στα κοινά. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί μία νέα τάση διασύνδεσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (social media), με την έννοια της αειφορίας.

Οπως επισημαίνει ο Jonathan Ballantine, ειδικός σε θέματα επικοινωνιών, καθώς οι καταναλωτές, οι ΜΚΟ και οι εργαζόμενοι χρησιμοποιούν με εντατικότερο ρυθμό τα social media, παρέχεται μία «χρυσή» ευκαιρία στις εταιρείες να προσεγγίσουν την Κοινωνία των Πολιτών για ζητήματα αειφορίας. Αλλωστε, αμφότερες οι έννοιες μοιράζονται κοινό παρελθόν: αποτελούν κινήματα που εκκίνησαν από τη βάση της κοινωνίας και τοποθετήθηκαν εναντίον παρωχημένων αντιλήψεων.

Αυτό που ενώνει τόσο τα social media, όσο και την αειφορία, είναι η εστίασή τους στα άτομα ως μονάδες, ενώ δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στην καλλιέργεια μακροχρόνιων σχέσεων, βασισμένων στις αξίες και την αμοιβαία εμπιστοσύνη, αλλά και στην οικοδόμηση δικτύων και κοινοτήτων. Κατόπιν τούτου -και δεδομένης της αυξανόμενης δυνατότητας των ατόμων να φιλτράρουν τις πληροφορίες που δέχονται και να διοχετεύουν όσες πιστεύουν πως αξίζουν στους υπολοίπους- καθίσταται σαφές πως κάθε φιλόδοξη στρατηγική πράσινου marketing θα πρέπει να θέσει την ψηφιακή επικοινωνία στον πυρήνα της. Ποια είναι όμως η... συνταγή της επιτυχίας προς αυτήν την κατεύθυνση;

Πρώτον, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αντιληφθούν ότι η ανάμιξη με τα social media «κερδίζεται», δεν «αγοράζεται». Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρείες χρειάζεται να δημιουργήσουν μία αξιόλογη συναλλαγή ή να προβούν σε μία πράξη κοινωνικής ευθύνης, ώστε να μπορέσουν να πλασαριστούν στα κοινωνικά μέσα με επιτυχή τρόπο. Δεύτερον, οι υπεύθυνοι προβολής της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης θα πρέπει να δημιουργήσουν ένα αξιόπιστο και ενδιαφέρον περιεχόμενο, το οποίο θα είναι ελκυστικό στο κοινό. Μόνο έτσι τα άτομα θα προθυμοποιηθούν να το προωθήσουν, με τη σειρά τους, στα δικά τους κοινωνικά δίκτυα.

Σε αυτό το πλαίσιο, διαπιστώνεται ότι ήδη οι επιχειρήσεις, οι οποίες πραγματικά επιθυμούν το διάλογο με την Κοινωνία των Πολιτών, έχουν ήδη υιοθετήσει αρκετά από τα στοιχεία για μία επιτυχημένη αξιοποίηση των social media. Η κυριότερη, ωστόσο, πρόκληση δεν εδράζεται στο περιεχόμενο, αλλά στους διαθέσιμους πόρους. Οι εταιρείες οφείλουν να βρουν τρόπους διαχείρισης της διαδικασίας και να απορρίψουν όσα συστατικά της στρατηγικής κρίνονται ατελέσφορα. Με τον καιρό, θα συσσωρευτεί γνώση προς αυτήν την κατεύθυνση, ώστε να επωφεληθούν τόσο οι ιδιωτικές εταιρείες, όσο και η Κοινωνία των Πολιτών.

Χ.Τ.