Πώς το Facebook αλλάζει τη δημοκρατία
16/06/2017 15:29
ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΣΧΟΛΙΑ
ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΣΧΟΛΙΟΥ

Πώς το Facebook αλλάζει τη δημοκρατία

Η στόχευση συγκεκριμένων ψηφοφόρων είναι πιο αποτελεσματική και φθηνότερη από την ομιλία προς το κοινό στην τηλεόραση, γράφει ο Simon Kuper.

Πρόσφατα, ένας πολιτικός πράκτορας ήρθε στο γραφείο μου, άνοιξε το φορητό υπολογιστή του και μου έδειξε πώς οργάνωσε μια προεκλογική εκστρατεία στο Facebook σε μια ευρωπαϊκή χώρα που δεν μου επιτρέπει να κατονομάσω. Ας πούμε ότι, στις βρετανικές εκλογές, θέλετε να επηρεάσετε γυναίκες γύρω στα 40, σε ένα συγκεκριμένο δρόμο του Κένσινγκτον που κατέχουν τα σπίτια στο εξωτερικό. Φτιάχνετε ένα βίντεο της Τερέζα Μέι να λέει "Brexit σημαίνει Brexit" και πειραματίζεστε με τις μορφές. Μία μπορεί να είναι η ερώτηση: "Είναι επικίνδυνο το σκληρό Brexit;" Μια άλλη η δήλωση: "Σκληρό Brexit: Παράνοια". Το βγάζετε σε διάφορα χρώματα. Πληρώνετε το Facebook για να στείλετε τα βίντεό σας και βλέπετε ποιο κάνει τα περισσότερα κλικ. Στη συνέχεια, ξαναπροσανατολίζεστε σε εκείνους που έκαναν κλικ. Μόνο αυτοί και φίλοι με τους οποίους μοιράζονται το βίντεο, θα δουν τη διαφήμισή σας. Έτσι, μπορείτε να στείλετε μια εντελώς διαφορετική διαφήμιση, ίσως και μια φιλικό προς το Brexit, στους ψηφοφόρους αλλού. Είναι πρακτικά μια μυστική εκστρατεία. Και είναι φτηνή. Ο φίλος μου δαπάνησε περίπου 50.000 ευρώ για να φτάσει σε τέσσερα εκατομμύρια ψηφοφόρους. Η ρυθμιστική αρχή των εκλογών της χώρας του πιθανότατα δεν θα τον βρει ποτέ, ειδικά επειδή δεν δούλευε για ένα κόμμα.

Αυτές οι μέθοδοι γίνονται παγκόσμιες. Ο Μάθιου Οκζόφσκι, επικεφαλής προϊόντος της Cambridge Analytica, της μεγάλης εταιρίας δεδομένων που εργάστηκε για την εκστρατεία του Ντόναλντ Τραμπ και φέρεται να συμβούλεψε την εκστρατεία υπέρ της αποχώρησης στο δημοψήφισμα του Brexit στο Ηνωμένο Βασίλειο, λέει: "Έχουμε εκλογές στην Αφρική και τη Νότια Αμερική και στην ανατολική και δυτική Ευρώπη". Το Facebook έχει αλλάξει τη δημοκρατία. Αυτό μπορεί να σας βοηθήσει να εξηγήσετε τα πρόσφατα εκπληκτικά αποτελέσματα των εκλογών.

Η στόχευση γίνεται πιο ακριβής. Μέχρι το 2012, το Facebook κράτησε τις διαφημίσεις ξεχωριστά από το περιεχόμενο των χρηστών και μοιράστηκε ελάχιστα δεδομένα χρηστών με τους εμπόρους. Στη συνέχεια, όμως, επεκτάθηκε στο χρηματιστήριο και οι επενδυτές ζήτησαν περισσότερα έσοδα από διαφημίσεις, ειδικά από smartphones. Τώρα οι διαφημίσεις εμφανίζονται στη ροή του χρήστη, ανάμεσα σε ειδησεογραφικά στοιχεία των μέσων ενημέρωσης και ενημερώσεις από φίλους. Πολλοί χρήστες δεν συνειδητοποιούν καν ότι μια διαφήμιση είναι διαφήμιση. Τώρα πια, το Facebook ξέρει τα πάντα για τους χρήστες του (που σημαίνει κυρίως για τους κατοίκους των δυτικών χωρών). Μπορεί να ζείτε ως ετεροφυλόφιλοι, αλλά μπορεί να συμπεράνει από τα γούστα σας ότι είστε ομοφυλόφιλοι.

Το Facebook επιτρέπει επίσης στους έμπορους να χρησιμοποιούν περισσότερα προσωπικά δεδομένα. Αυτό βοήθησε την εκστρατεία του Τραμπ να στοχεύσει, για παράδειγμα, όσους εγκατέλειψαν το γυμνάσιο και αγαπούν τα όπλα στα προάστια του Πίτσμπουργκ. Άλλες διαφημίσεις του Τραμπ, που έδειχναν τη Χίλαρι Κλίντον το 1996 να μιλά για εγκληματίες "σούπερ-αρπακτικά", στάλθηκαν σε Αφροαμερικανούς σε αναποφάσιστες πολιτείες, σε μια φαινομενικά επιτυχημένη προσπάθεια να τους αποτρέψουν να την ψηφίσουν.

Η στόχευση συγκεκριμένων ψηφοφόρων είναι πιο αποτελεσματική και φθηνότερη από την ομιλία στην τηλεόραση στο "ευρύ κοινό", το οποίο δεν υπάρχει ούτως ή άλλως, λέει ο Σαρλελί Ζουρντάν, υπεύθυνος μάρκετινγκ στην Old Continent Agency στις Βρυξέλλες. Η στόχευση στο Facebook λειτουργεί ιδιαίτερα καλά σε διακεκριμένα πολιτικά συστήματα, όπως οι ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο, όπου λίγες τοπικές ψήφοι μπορούν να ανατρέψουν τις εκλογές.

Οι ψεύτικες ειδήσεις είναι απλώς ένα υποσύνολο του προβλήματος του Facebook. Στα κοινωνικά δίκτυα, το ψέμα σπάνια τιμωρείται. Δεν χρειάζεται να αναζητήσετε επιχειρήματα. Πράγματι, πολλοί ψηφοφόροι εμπιστεύονται το εγχώριο ανώνυμο περιεχόμενο περισσότερο από τα κυρίαρχα μέσα ενημέρωσης. Και μπορείτε να προσλάβετε ψεύτικους σχολιαστές για να μιλήσουν για το post σας, επεκτείνοντας έτσι τη ζωή του.

Η αποστολή διαφημίσεων μπορεί επίσης να βοηθήσει ένα κόμμα να διαμορφώσει την πλατφόρμα του. Εάν στους χρήστες του Facebook αρέσει η μουσουλμανική απαγόρευση, ο υποψήφιος μπορεί να την υποστηρίξει. Στη συνέχεια, μπορείτε να ζητήσετε από τους ανθρώπους που έκαναν κλικ στις διαφημίσεις σας να σας δώσουν χρήματα ή να παρακολουθήσουν τις συγκεντρώσεις σας.

Η εκστρατεία του Τραμπ επικεντρώθηκε στο Facebook πολύ περισσότερο απ' ό,τι της Κλίντον. Ομοίως, η εκστρατεία των Βρετανών υπέρ της αποχώρησης έβαλε το 98% του προϋπολογισμού των 6,8 εκατ. λιρών σε ψηφιακή διαφήμιση και έστειλε περίπου ένα δισεκατομμύριο στοχευμένες ψηφιακές διαφημίσεις, κυρίως στο Facebook, σύμφωνα με τον διευθυντή της Ντόμινι Κάμινγκς.

Πολλοί φιλελεύθεροι θεωρούν τώρα την Cambridge Analytica (η πλειοψηφία της οποίας ανήκει στον δωρητή του Τραμπ, Ρόμπερτ Μέρσερ) ως μία κακή μεγαλοφυΐα. Φοβούνται ότι η εταιρεία στοχεύει τους ανθρώπους με βάση την ψυχολογική τους σύνθεση. Είναι αλήθεια ότι είναι δυνατόν σε κάποιο βαθμό να καταλάβουμε ποιοι χρήστες είναι εσωστρεφείς (συχνά χρησιμοποιούν λέξεις όπως "το βιβλίο", το "Pokémon" και το "όχι") και ποιοι είναι ιδιότροποι (προτιμούν τις βρισιές), εξηγεί η Σάντρα Ματς, ψυχολόγος στο Πανεπιστήμιο του Cambridge. Μπορείτε να προσαρμόσετε τις διαφημίσεις σε κάθε ομάδα. Και η Cambridge Analytica υποστηρίζει ότι είναι ειδικός στην ψυχομετρική. Ωστόσο, δεν το χρησιμοποίησε στις αμερικανικές εκλογές, δήλωσε ο Οκζόφσκι σε συνέντευξη στον Μάικλ Μποσέτα, πολιτικό επιστήμονα στο πανεπιστήμιο της Κοπεγχάγης. Η εκστρατεία του Τραμπ, που έπρεπε να φτάσει σε 15 εκατομμύρια ικανούς να πειστούν ψηφοφόρους, τους χώρισε σε ευρείς δημογραφικούς τομείς αντί να στοχεύει άτομα.
Ο Οκζόφσκι παραδέχεται ότι η στόχευση δεδομένων τον προβληματίζει ως "φιλελεύθερο, ο οποίος πιστεύει ακράδαντα στην ιδιωτικότητα". Ωστόσο, προσθέτει, οι χρήστες στο διαδίκτυο θυσιάζουν συνήθως την ιδιωτική τους ζωή για λόγους ευκολίας. Αυτό επιτρέπει στην Cambridge Analytica να έχει πρόσβαση, για παράδειγμα, στα στοιχεία των πιστωτικών καρτών των Αμερικανών.

Οι ευρωπαϊκοί κανόνες για την ιδιωτική ζωή των δεδομένων είναι πολύ αυστηρότεροι. Αλλά οι εκλογικές νομοθεσίες είναι ξεπερασμένες και οι ρυθμιστικές αρχές δεν είναι αρκετά μεγάλες ή κατανοητές για να πιάσουν τους παραβάτες. Το Γραφείο του Επιτρόπου Πληροφόρησης του Ηνωμένου Βασιλείου διερευνά τώρα πολιτικές εκστρατείες, συμπεριλαμβανομένου του δημοψηφίσματος του Brexit, λέγοντας: "Έχουμε ανησυχίες για τη χρήση των προσωπικών δεδομένων της Cambridge Analytica". Ωστόσο, το δημοψήφισμα έχει ήδη κερδηθεί. Και όποιος στοχεύει σε εκλογές από το εξωτερικό είναι μάλλον ασφαλής. Ο φίλος μου πολιτικός πράκτορας μου είπε ότι ανησυχεί μόνο για έναν de facto ρυθμιστή: το ίδιο το Facebook. Προειδοποιεί: "Εκεί βρίσκεται η πολιτική τώρα. Αν η πολιτική γίνει τόσο καλή στο χειρισμό όσο οι καταναλωτικές μάρκες, την έχουμε πατήσει όλοι".

ft.com